Tầng lớp trung lưu của Việt Nam đang phát triển nhanh hơn so với bất cứ nơi nào ở khu vực Đông Nam Á trong khi thế mạnh sản xuất hàng xuất khẩu của Việt Nam tạo ra công ăn việc làm và nâng cao mức lương cho người lao động. Sức mua mới hình thành này đã khiến sự tiêu thụ phô trương bùng nổ ở những thành phố, và sự cạnh tranh giành thị phần giữa những thương hiệu nước ngoài cũng trở nên quyết liệt hơn.
"Tầng lớp trung lưu và giàu có" của Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi lên tới 33 triệu người, khoảng một phần ba dân số đất nước, trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2020, theo Trung tâm Nghiên cứu Người Tiêu dùng và Khách hàng của Công ty Tư vấn Boston. Những người có thu nhập một tháng là 714 đôla hoặc cao hơn được xếp vào tầng lớp này.
Năm 1987, Việt Nam mở cửa thị trường cho đầu tư trực tiếp nước ngoài. Từ năm 2012, Việt Nam đã tăng sức hấp dẫn của mình bằng cách giải quyết tình trạng bất ổn lao động và những vấn đề về mất giá tiền tệ, gia nhập khối mậu dịch Quan hệ Đối tác Xuyên Thái Bình Dương và ký kết một thỏa thuận thương mại với Châu Âu. Những nhà sản xuất hàng xuất khẩu chọn đến Việt Nam vì chi phí vận hành thấp.
Những công xưởng nước ngoài đã góp phần tạo ra thêm một nền kinh tế, bao gồm những công ty cung ứng, hậu cần và dịch vụ tài chính, từ đó lại tạo ra còn nhiều công ăn việc làm hơn. Việt Nam thường xuyên tăng mức lương tối thiểu và người lao động thường sống với gia đình để tiết kiệm tiền thuê nhà. Một số chủ lao động báo cáo khó tìm được người lao động cổ cồn trắng có trình độ cao, vì thế họ trả lương cao hơn cho những người có thể làm được việc.
Và không giống như các nước đang phát triển khác ở Châu Á, đầu tư của chính phủ vào việc phát triển nông nghiệp đã sản sinh một tầng lớp trung lưu vùng nông thôn, theo lời bà Aparna Bharadwaj, trưởng phụ trách khu vực Đông Nam Á của Công ty Tư vấn Boston:
"Điều này cho phép tầng lớp trung lưu không chỉ giới hạn ở những đô thị lớn, những thành phố lớn mà còn phân tán rất nhanh chóng tới những thành thị nhỏ hơn và những thị trường ở vùng nông thôn. Việt Nam có sự phân tán tầng lớp trung lưu nhanh nhất mà tôi từng thấy khắp các thị trường ASEAN. Mức thu nhập của người dân đang tăng lên theo hướng dàn trải hơn thay vì chỉ tập trung vào một vài người giàu lại càng giàu hơn."
Công ty tư vấn này cho biết thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam sẽ tăng từ 1.400 đôla hai năm trước lên đến 3.400 đôla đến năm 2020.
Ở thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm tài chính của cả nước, ùn tắc giao thông đã tăng lên trong những khu văn phòng và giải trí. Xe cộ đi lại bao gồm những xe hơi sedan màu đen mang thương hiệu sang trọng, cũng như xe máy của hãng Honda và Yamaha. Những nhà hàng phục vụ ẩm thực nước ngoài, đắt hơn so với thức ăn địa phương, luôn đông khách vào ban đêm với những nhóm người tay cầm điện thoại di động của hãng Apple và Samsung.
Một số người tiêu dùng sĩ diện đến mức họ có thể tằn tiện với đồ đạc trong nhà nhưng phóng tay chi tiền cho những mặt hàng phô trương hơn.
Ông Oscar Mussons, chuyên viên tư vấn kinh doanh quốc tế thuộc công ty tư vấn Dezan Shira & Associates tại thành phố Hồ Chí Minh, nhận định:
"Nếu bạn bước vào một ngôi nhà của người Việt Nam, họ có thể không có nhiều đồ đạc. Họ có thể ngồi ăn trên sàn nhà, nhưng họ vẫn có điện thoại di động hoặc xe máy vì đây là những thứ mà họ có thể trưng ra bên ngoài. Là tầng lớp trung lưu không thôi chưa đủ mà còn phải cho thấy họ thuộc tầng lớp trung lưu và rằng họ có tiền mua thứ này thứ kia."
Một nhân viên văn phòng 36 tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh tên Nguyễn Tâm chứng kiến mức tiền lương của cô tăng lên hơn 10 phần trăm sau hai năm làm việc. Cô thường mua thức ăn ở siêu thị về tự nấu, nhưng ăn với gia đình ở ngoài vào dịp cuối tuần và đã tiêu 5.000 đôla cho một chuyến du lịch bốn người tới Nhật Bản.
Cô cho biết cô muốn chi tiền cho du lịch, đi nhiều nơi nhất có thể ở Việt Nam và ở nước ngoài. Cô quyết định để dành thu nhập còn dư lại của mình để mua nhà trong 5 năm tới bởi vì theo lời cô, "tất nhiên khi bạn có tiền thì bạn suy nghĩ nhiều hơn về chuyện này."
Sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu Việt Nam đã thu hút sự chú ý của những nhà cung ứng nước ngoài, cạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực thức ăn nhanh, sản phẩm làm từ sữa, xe hơi, sản phẩm vệ sinh và đồ điện tử tiêu dùng. Những thương hiệu thường thấy ở thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Burger King, Starbucks, Family Mart, Nestlé và Sony.
Để giành được thị phần tại Việt Nam, cô Tâm cho biết các công ty nước ngoài nên bán bất cứ "giá trị" nào mà sản phẩm của họ có thể cung cấp cho những gia đình người Việt Nam.
Hãng máy tính Dell ở Mỹ nhận thấy Việt Nam là một thị trường "độc đáo," vì người tiêu dùng ở miền Bắc ưa thích những thương hiệu Châu Âu trong khi người tiêu dùng ở miền Nam ưu ái những thương hiệu của Mỹ và Nhật Bản, theo lời ông Nguyễn Cường Thịnh, giám đốc phát triển kinh doanh của Dell tại Việt Nam. Ông Thịnh cho biết Dell giờ nhấn mạnh vào dịch vụ sau bán hàng để xây dựng "niềm tin" trong những sản phẩm của họ.
