Mạng xã hội đã tạo ra nhiều khái niệm mới trong đó “influencer” và “KOL” (Key Opinion Leader) – hai từ thời thượng đang được dùng phổ biến mà thoạt đầu chỉ sử dụng trong lĩnh vực marketing.
KOL được định nghĩa là chuyên gia mà ý kiến người ấy được đánh giá là nhận xét chuyên môn, được “bảo chứng” bởi trình độ và kiến thức chuyên biệt, tạo ra sự tin cậy xã hội và cộng đồng. Một cách dễ hiểu, hễ bạn đau răng mà nghe ông nha sĩ “phán” gì thì hẳn nhiên bạn phải tin. Ông nha sĩ trong trường hợp này là một KOL. “Influencer” thiên về sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội, như Instagram, Facebook, Twitter hoặc YouTube… So với KOL, “influencer” có lượng “khán giả” rộng hơn. Điều mang lại sự kết nối giữa “influencer” với “khán giả” là mối quan tâm chung, những đồng cảm và suy nghĩ tương tự…, về ý kiến trước một sự việc, về lối sống, quan điểm và thậm chí cá tính. Nói cách khác, người ta theo dõi “influencer” vì thấy cái “gu” của “influencer” hợp với mình. “Khán giả” của KOL, trong khi đó, thường được hạn định bởi lĩnh vực chuyên biệt. Nói dễ hiểu, khi muốn nghe ý kiến chuyên gia, người ta tìm đến KOL. Đó là lý do mạng xã hội có những KOL về thời trang, về ẩm thực, về du lịch…
Trong thực tế, sự khác biệt giữa “influencer” và KOL không được cộng đồng nhận biết rõ ràng và thường thì họ chẳng cần phân biệt đâu là “influencer” và đâu là KOL, vì nhiều KOL có sức ảnh hưởng mạnh đến mức trở thành “influencer”. Bất luận là KOL hay “influencer”, trong nhiều trường hợp, những gì họ nói cũng đều có thể trở thành “chân lý”. Họ có thể tạo ra xu hướng, định hướng dư luận và tác động không ít đến ứng xử cộng đồng trước một sự việc. Đó là lý do thị trường tiêu dùng ngày càng bùng nổ “influencer” lẫn KOL – những người đang tạo ra diện mạo mới với những công thức mới đối với công nghiệp tiếp thị-quảng cáo sản phẩm tiêu dùng. Giới người mẫu, diễn viên, ca sĩ… đang được công nghiệp marketing sử dụng tối đa để làm KOL và “influencer” cho họ. Nói cho đúng hơn, thời đại ngày nay, gần như không lĩnh vực gì mà không cần KOL và “influencer”. Chỉ cần một KOL về điện ảnh thốt lên: “Phim “The Lion King” coi đã quá!”, hẳn nhiều phụ huynh sẽ nhào lên mạng đặt vé để đi xem cuối tuần.
Thường thì KOL và “influencer” luôn cố gắng tạo niềm tin đối với “tín đồ”. Những gì họ nói đều được cân nhắc và thận trọng. Họ muốn giữ vững “trận địa” bằng uy tín và sự tin cậy để tiếp tục tạo ra sức ảnh hưởng và lôi kéo thêm “follower”. Tuy nhiên, mạng xã hội cũng thường xuyên xuất hiện những KOL hoặc “influencer” bỗng chốc nổi tiếng “trong vòng một nốt nhạc”. Không có gì giúp dễ nổi tiếng và nổi tiếng nhanh bằng mạng xã hội. Một người mới hôm qua còn chưa ai biết mà hôm nay mở mắt ra đã trở thành “influencer” (hoặc tưởng mình như vậy). Ảo giác nổi tiếng là thứ có thể gây nghiện. Nó tạo ra ảo tưởng về ảnh hưởng cá nhân. Đó là lý do có không ít “influencer” ngộ nhận mình có thể “hô phong, hoán vũ” để tạo ra những “cơn bão” dư luận. Họ không ý thức được rằng mạng xã hội có thể làm họ nổi như cồn trong vòng “30 giây” nhưng nó cũng làm bạn biến mất trong tích tắc. Họ không nhận ra một điều rằng, sau khi rời khỏi “ánh sáng sân khấu” rọi chiếu đến mình, họ lại trở vào trong hậu trường với bóng đêm đen kịt. Đời không như mơ. Mạng xã hội cũng như “đời”. Nó có thể biến giấc mơ thành ác mộng. Những trường hợp liên quan một số “influencer” thuộc giới báo chí Việt Nam thời gian gần đây, không cần kể ra, là những ví dụ điển hình.
Một cách chính xác, nói riêng về ảnh hưởng truyền thông và dư luận, mạng xã hội Việt Nam hiện nay không có “influencer”. Ảnh hưởng mạng xã hội trong việc giúp tái nhận thức về nhiều vấn đề thật ra đến từ tiếng nói chung chứ không phải từ vài cá nhân riêng lẻ, cho dù có một số cá nhân mà tiếng nói của họ thường được cộng đồng trông chờ. Luật Đặc khu bị tạm gác không phải là kết quả từ sự phản đối của một hoặc vài “influencer”. Một cách chính xác, mạng xã hội Việt Nam chưa có “influencer” nào đủ khả năng để “điều hướng” dư luận. Trong thực tế, một số nỗ lực “điều hướng” đã trở nên hoàn toàn phản tác dụng. Mạng xã hội Việt Nam cũng chưa có ai đủ giỏi để đạt đến đẳng cấp cỡ nhà báo Dan Rather, người mà mỗi “status” đều nhận được trung bình 50.000 phản ứng.
Dĩ nhiên không phải số lượng “like” là yếu tố đủ để nói lên uy tín và sức ảnh hưởng của một “influencer”. Một nhà báo tên tuổi như Thomas Friedman cũng chỉ nhận được mức độ “hưởng ứng” trên trang cá nhân vài trăm hoặc thậm chí vài chục “like” – một “khoản tiền lẻ” quá khiêm tốn so với trung bình 100.000 “like” và “love” các kiểu của ca sĩ Taylor Swift. Dĩ nhiên không thể so sánh một “status” với cảm thán “Mệt quá thân ta này, tìm đến chiếc ghế nghỉ ngơi” của một ca sĩ mà nhận được đến cả chục ngàn “like”, với một “status” của một học giả chuyên về biển Đông với chỉ vài chục “hưởng ứng”, để có thể nói rằng mạng xã hội là nhảm nhí, rằng nhận thức cộng đồng là vớ vẩn.
Nói về nhận thức cộng đồng, có một điều chắc chắn rằng cho dù phản ứng cộng đồng đôi khi là những phản ứng cảm tính, cũng đừng quên rằng cộng đồng không phải là “ngu”, để có thể dẫn dắt, định hướng và “thao túng” dư luận. Mạng xã hội có thể khai sinh ra một “influencer” thì mạng xã hội cũng có thể giết chết thanh danh chính “influencer” đó.
